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El nuevo consumidor después Covidien-19

14/04/2020

Así será el nuevo comprador después del Covidien-19, y todos y todas los y las profesionales deberíamos ser conscientes.

El distanciamiento social impactará en nuestra percepción de ello tan lúdico como siempre ha sido ir a comprar. Tardaremos un tiempo en recobrar los compradores que querían ir a comprar. Si no entiendes esto, y no plantear tus estrategias de regreso a tus negocios, es que no estás entendiendo la situación (los gobiernos de turno, siéntanse aludidos y por favor piensen en como ayudar a un Retail de clientes temerosos durante meses).

Los consumidores volverán a las tiendas como un acto lúdico, experiencial y de buen grado, no lo duden. El problema es responder cuando?

Personalmente creo que esta es la clave estratégica vital en que se han de concentrar los retailers, grandes, medianos y pequeños. Tras el levantamiento del estado de alarma, y cuando se empiecen a abrir las tiendas, entraremos en un territorio poco "agradable" para los consumidores y retailers. Y la clave es cómo nos relacionamos con los consumidores estratégicamente durante los meses que dure este estado de "viaje a la normalidad" que puede durar meses. Tenemos que pensar y no tener dudas de que cuando abrimos las puertas de nuestras tiendas, aparecerá por ellas un consumidor nuevo.

Aquí está pensando que esto va de que alguien ha dado en el botón de pausa en la economía global, y en dos o tres meses dará a el botón correcto, y todo volverá a el día anterior al COVIDIEN-19- La vida volverá a la la normalidad, y las tiendas, centros comerciales se inundarán de nuevo de gente. La gente volverá a consumir como el día antes ....

Esto no va a suceder.

La clave fue el consumo en los hogares. Y todo pinta que en los próximos meses sean propensos al ahorro. Y no sabemos a día de hoy, incluso si algunas medidas de distanciamiento social podrían permanecer indefinidamente. Hay medidas de seguridad en los aeropuertos, por ejemplo que se establecieron después de los ataques del 11 de septiembre que a día de hoy siguen implementadas.

La economía mundial depende mayormente del gasto de los consumidores. Y si los consumidores no gastan, se cae la economía mundial.

Ir a comprar se convertirá en los próximos meses en una cuestión, en algunos casos, incómoda. Nos preguntaremos: ¿A qué hora habrá menos gente? Cuántas personas habrán tocado este jersey? ¿Es solidario que esté en esta tienda lo que hace que los empleados (con mascarillas), estén pasando un riesgo? Deberán desinfectado la tienda en las últimas horas? ¿Este cliente que está cerca de mí, se desinfectó las manos justo cuando entraba en la tienda?

La recuperación de los patrones de compra durarán seguramente más de lo que la mayoría de los estudios indican. La mayoría de los estudios dicen que cambiaremos nuestros hábitos de consumo, y se enfocan por ejemplo, en que empezaremos a comprar mucho más por internet. Yo creo que el mayor impacto para la mayoría de los retailers, no es este cambio en nuevos hábitos de consumo, y en adaptarse a eso, sino a adaptar los negocios y las estrategias al miedo a ir a comprar en las tiendas. Hoy el mundo no está preparado ni social ni técnicamente para un mundo donde la mayoría de la gente compre por internet. De hecho los primeros que no quieren un crecimiento masivo en poco tiempo son los grandes operadores de internet, como Amazon. Y además es técnicamente imposible este traspaso masivo a intenet, por muchas razones, logísticas, socioeconómicas, de rentabilidad para las empresas, y también medioambientales. Así que es absurdo pensar en un traspaso rápido de la mayoría de las compras de millones de consumidores en internet por el miedo de ir a tiendas.

En el mundo hoy hay más de 100 millones de tiendas, y como pueden imaginarse no estarán cerradas durante meses y meses y meses.

Preparémonos para este nuevo consumidor. Siento ser realista, pero es mejor ser consciente de lo que nos encontraremos para así tomar las decisiones correctas en nuestras estrategias para los próximos meses. Nos podemos encontrar con tiendas, por ejemplo de ropa, con señales de carriles para caminar y de distancias en los suelos, no sólo en las líneas de caja. Y por supuesto podemos encontrarnos con que los tiempos para pagar se pueden hacer no sólo tediosos, sino muy incómodas.

Nos podemos encontrar que, por ejemplo, un consumidor al que no le apetece en absoluto ir a comprar moda con mascarillas y guantes (esto sería como entrar en Tiffany 's en chándal). Nos podemos encontrar con consumidores que cuando suben a sus coches después de salir de nuestras tiendas, estén deseando llegar a casa para limpiarse las manos. Es exagerado y poco realista, sobre todo dentro de unos meses, pero tenemos que preparar para que esto suceda.

No es lo más excitante del mundo ir a tiendas donde el aforo está limitado por razones de seguridad sanitaria. Nos podemos encontrar que la mayoría de los consumidores acudan a primera hora (sobre todo en fines de semana), ya que pensarán que está recién desinfectada la tienda, y más limpia. Puede pasar.

De hecho, esto es lo que sucederá:

  1. Durante un tiempo desaparecerán las experiencias de compras maravillosas. Por lo tanto todos los retailers que basen sus negocio en la experiencia, lo tendrán más complicado que los que lo basen en el precio y el producto. Para que se hagan una idea, los parques de Disney lo tendrán más complicado en el corto plazo que los supermercados de Costco. Cines, restaurantes, cafeterías ... todos aquellos que venden experiencias pausadas de compra, lo tendrán más complicado. De pronto, como consumidores nos veremos en Starbucks sentados en un sillón de que dudaremos, pidiéndole a un barista que nos mirará parapetado tras una mascarilla.

O tampoco invitará a la experiencia, escuchar desde un metro de distancia, a alguien que te habla de look, o de fashion, o de yo qué sé. Y tampoco, será la mejor de las experiencias meterte en probadores donde tu subconsciente te preguntará ¿quién habrá sido aquí antes?

No será la mejor de las experiencias ir a restaurantes donde tengas prácticamente que hablar en alto para que la chica o el chico que pretender conquistar te sienta, ya que las nuevas normas transitorias dicen que debe haber también una distancia en las tablas entre los comensales.

Ir a un cine y no poder sentarse justo en el sillón a la banda de tu mujer, marido, hijos, amigos, ya que no es el mejor de los escenarios.

Acudir a cortilandia, y ver a padres, madres, niños con máscaras, no es la foto del navidad de nuestras vidas.

Pero si tu negocio, se trata de compras rápidas, de productos por precio, etc. La cosa irá mucho mejor. Y ya les adelanto lo que ocurrirá (o lo que debería suceder, si andas listos los estrategas), en los próximos meses los descuentos irán mucho más para la compra por pack que por la compra unitaria. Y ahora les cuento por qué

 

2- No es tanto que dejaremos de ir a las tiendas, sino que iremos muchas menos veces. La gente seguirá comprando más ropa en las tiendas que en internet (aunque es cierto que las ventas en línea subirán mucho, pero olviden el sorpasso como están insinuando algunas grandes consultoras, al menos en el horizonte cercano). Los consumidores irán a las tiendas cuando tengan una necesidad, y pasarán mucho menos en las tiendas. Lo cual puede herir de muerte a muchos retailers del sector ya que gran parte de las ventas se producen por el hecho de la experiencia de compra. En otras palabras, el placer de comprar, o de pasear por las tiendas, tardará en recuperarse.

Los retailers que vivían en parte de la "experiencia de ir de compra" lo pasarán mal.

 

3- Por supuesto, otro gran afectado serán los hoteles, y todo lo que orbita alrededor del turismo de compras. Y eso, desgracidamente, irá más allá de este año. En otras palabras, han muerto gran parte de los turistas de compras del mundo, y costará mucho volver a convencer a alguien que suba a un avión, vuela durante horas, y llegue a un país diferente básicamente por el placer de ir a comprar. En otras palabras, tardaremos en ir a Londres por el placer de pasear de tienda en tienda en busca de este disco olvidado. Y tampoco auguro hordas de japoneses o chinos pululando por los pasillos de El Corte Inglés.

4- Los centros comerciales estarán absolutamente sobredimensionados en el corto plazo y tienen que empezar a hacer estrategias de justificación para atraer a las familias, y crear percepciones de entornos seguros, agradables, y sobre todo divertidos.

5- Otro impacto importante será el tema de BOPI; es muy interesante desarrollar esta estrategia. Compre tranquilamente por internet, gaste agradablemente su tiempo frente a la pantalla, a la comodidad y seguridad de su hogar, y venga a recogerlo en la tienda. El tendremos preparado, y apenas tendrá que entrar, cogerlo y podrá irse.

6- Los negocios con mucho contacto físico deben reformularse. Independientemente de su tamaño, multinacional, o Pyme, o pequeño autónomo. Por ejemplo, perfumerías donde se maquilla a los clientes. Las peluquerías (donde será imposible evitar el contacto, esto no evitará que el impacto mental de este acercamiento, tras el inevitable corte de pelo después de varios meses de confinamiento, en los primeros meses, dará lugar a que la gente vaya menos en las peluquerías, y sobre todo por un tema puramente estético). También afectará ópticas,

7- Por supuesto, habrá negocios que les irá medianamente bien (difícil que haya negocios con tiendas en las que les vaya mejor que antes de Covidien-19, ya que todas tendrán restricciones)

Sobre 46 subsectores de la industria del Retail, estimo que en el menos hasta finales de septiembre las compras en las tiendas físicas de al menos 23 subsectores tendrán un impacto muy grande, 15 medio, y apenas 8 bajo.

IMPACTO ALEJAMIENTO SOCIAL EN TIENDAS F'SICAS JUNIO-SEPTIEMBRE IMPACTO
Distribución Alimentación y bebidas BAJO
Moda (ropa, zapaterías, Artículos de joyería, equipaje, artículos de cuero y otros) ALTO
Equipamiento del hogar (muebles, decoración y hogar) MEDIO
sucursales bancarias MEDIO
Informática MEDIO
Ocio diurno y nocturno y entretenimiento ALTO
Telefónica MEDIO
juego ALTO
Transportes ((taxi, tren, barco, avión) ALTO
Turismo ALTO
Comercio electrónico BAJO
Salud (Servicios médicos privados, Hospitales privados, clínicas dentales) ALTO
Fitness, Gimnasios ALTO
Belleza (clínicas belleza, servicios Personal belleza, Peluquerías, otros) ALTO
lavanderías, BAJO
servicios veterinarios MEDIO
Alojamiento (hoteles, b & B, casas rurales, otros) ALTO
Cultura. salas de espectáculos, museos privados, salas de exposiciones, otros ALTO
Escuelas primarias, secundarias, escuelas, universidades, escuelas de negocio ALTO
Formación informática, idiomas, técnica, comercial, belleza, deportiva, conducción, otros ALTO
Automóvil (concesionarios) y tiendas de accesorios automóvil MEDIO
estancos BAJO
Estaciones de servicio, gasolineras BAJO
Perfumería, cosmética, maquillaje ALTO
Venta al por menor ALTO
Electrónica y electrodomésticos MEDIO
Tiendas de conveniencia BAJO
venta directa ALTO
Distribución de materiales de construcción, bricolaje, ferretería y pintura MEDIO
ópticas ALTO
Farmacias (*) BAJO
Joyería, bisutería ALTO
regalos ALTO
floristería MEDIO
jardinería MEDIO
Música e instrumentos de música MEDIO
quien ALTO
librería ALTO
Tiendas de segunda mano, ALTO
Papelería y quioscos MEDIO
suministros agrícolas BAJO
suplementos alimenticios MEDIO
juguetes ALTO
artículos deportivos MEDIO
Artículos de oficina, papelería MEDIO
restauración ALTO


8- Mi gran preocupación son los pequeños negocios de todos los sectores que tienen un impacto alto. Yo he negado siempre el Retail apocalipse (la gran mentira prefabricada por varias consultoras que venden servicios a los retailers), pero me temo que si no se toman medidas globales que ayuden económicamente y socialmente a los pequeños retailers (que son la mayoría del Retail mundial ), tendremos un verdadero apocalipsis de cierre de tiendas a partir de septiembre.

 

En este contexto:

 

  1. Todas nuestras estrategias para que los consumidores estén más tiempo en nuestras tiendas deben rechazar, ahora toca para generar seguridad, comodidad y rapidez. Y por eso, por ejemplo, los retailers debería usar muchas estrategias para conversar con los clientes antes de sus viajes a las compras. Y para ello deben usar estrategias omnicliente.
  2. Entramos en una era donde la seguridad y la conveniencia derrotarán a el precio mayormente por primera vez. Incluso en esta época de rescisión económica la seguridad estará por delante de precios. Ya no veremos consumidores en manada a las puertas de las tiendas, esperando que se abran, porque hacen un -50% en muchos artículos.
  3. Los productos de duración larga, se venderán mucho mejor que los productos de duración corta.
  4. Caerá temporalmente las ventas de una tendencia como es la ropa de segunda mano
  5. Las marcas que hayan sido durante el confinamiento, exponiendo desde un punto de vista solidario, comenzarán con mucha ventaja cuando se abran las puertas de las tiendas
  6. Deberíamos tener estrategias para premiar a los consumidores que entren en nuestras tiendas. Pero sobre todo teníamos que premiar a los que en (redes sociales), digan que su experiencia fue muy buena
  7. Deberíamos explicar que la contaminación a través de que toques una bolsa o un bote, o una lata, o un pantalón es ínfima, como verdad científica.
  8. Subirán las ventas en línea de prácticamente todos los sectores, pero dudo mucho que en las proporciones que están diciendo alguna consultora estadounidense, simplemente porque las empresas no están preparadas técnicamente ni financieramente para que la mayor parte de sus ventas sean online.
  9. Habrá cadenas de retailers que decidirán utilizar algunas tiendas sólo para entregas en línea a domicilio en el radio de influencia, y que no abran al público (entre otras cosas porque abrir tiendas donde el aforo será limitado, es absolutamente poco rentable)
  10. Por supuesto, ahora más que nunca, nuestra atención a cliente en nuestras tiendas debe ser sencillamente EXCEPCIONAL